奢侈品消费回流 2021年全国奥特莱斯增量市场持续放量

疫情在一定程度上改变了消费者的生活习惯和购物方式，而奥特莱斯行业在中国市场迎来“高光时期”。 因为“名品+折扣”的业态特征，奥特莱斯拉近了奢侈品和普通消费者的距离，成为了消费回流、休闲娱乐、微度假的品质消费目的地，更是各地构建国际消费中心城市的主力军。过去一年，全国奥特莱斯增量市场持续放量，不少奥特莱斯的销售成绩频频创下新高。

日前发布的“年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示， 去年全国的奥特莱斯总销售规模突破了1000亿元，其中年度销售超过50亿元的奥莱1家，超过40亿元的奥莱2家，超过30亿元的奥莱9家，超过20亿元的奥莱10家，10亿元的奥莱24家。销售最好的是百联奥特莱斯广场(上海·青浦)，去年的销售业绩是55亿元，成为了国内首家超50亿元大关的奥莱，刷新了中国奥莱年度销售的纪录。作为华北地区体量最大的奥特莱斯，北京首创奥特莱斯2021年销突破40亿元大关。

外资业者的表现也同样不俗。隶属于意大利商业地产集团RDM的佛罗伦萨小镇在2021年迎来了进入中国市场的第一个10周年，罗伦萨小镇已在中国构建了超过50万平方米、汇聚超300家欧美及亚洲名品，商铺总数逾1200个的名品奥特莱斯版图。

这个以意大利风情为特色的大型名品奥特莱斯最近公布数据显示，2021年全国7家小镇的销售额共计逾110亿元，同比增长15%;全国小镇客流量超2300万人，同比增长20%。其中京津、上海小镇的销售额和人流量均属行业前列;其他小镇同样表现不错，成都小镇的销售额较去年增长50%，人流量较去年增长36%。

据佛罗伦萨小镇方面透露，受到疫情影响，人们在线上购物也多了起来。佛罗伦萨小镇线上商城自2018年正式上线，随着官方线上商城与其微信小程序和等数字平台进一步打通，2021年佛罗伦萨小镇注册用户增加93%，顾客总数量增长83%，销售额在2021年增长达到200%。未来，进一步扩展其在中国市场的版图，2022年目标销售额达到140亿元，目标人流量超过600万。

“目前我们百联在全国有7家奥特莱斯，接下来还将在青岛等城市继续扩张该业态。相对一般的超市卖场等，奥特莱斯的销售额和利润表现都非常好，也是疫情发生以来的一个业绩亮点。因为很多奢侈品购买需求留在了国内市场，而奥特莱斯成为了非常重要的购买渠道。以前奥特莱斯属于高客单价，但相对低频的消费，而现在的奥特莱斯则是高客单价且高频的消费，我们有不少客户平均一周到两周就会来奥特莱斯消费一次。”百联集团内部人士告诉第一财经记者。

百联集团方面透露，百联系意识到了竞争和挑战，因此正努力加大具有升值空间的商业地产投入，未来拟以购物中心和奥特莱斯业态布局全国市场。百联集团计划“十四五”期间将“商业零售”这一核心凝结商业金融、商业资产、商业投资“三柱”势能，以“一核三柱”商业产业集团的战略定位，协同多元产业。

此外，杉杉商业集团、砂之船和友阿股份也在全国积极布局奥特莱斯项目，杉杉商业集团计划到2023年扩张到20家左右奥特莱斯，平均每年新开3～4家。而砂之船、友阿股份等大型商业企业也都有各自对奥特莱斯业态的发展蓝图。其中，砂之船房地产投资信托已经上市发行募集金额3.96亿新加坡元(不含超额配售)，其基石投资人包括星展银行、瑞信、曼谷人寿等众多知名金融机构，信托上市是砂之船集团实现战略转型的关键一步，通过信托上市，砂之船集团可以有效改善企业资本结构，实现企业的轻资产转型。

业内人士认为，奥莱业态已经从销售库存的业态进化和升级到一种全新的业态，未来将有越来越多的商业运营商聚焦城市奥莱业态，入局奥莱细分赛道。尤其是文旅结合的模式会是一大发展趋势，比如上海迪士尼度假区的奥特莱斯项目，就是结合了旅游和购物的案例。当然，奥特莱斯也有一定的门槛和挑战，比如投资额较高，需要业者具备较好的资金条件，且对于招商品牌、价格和款式等也有一定要求，曾经就发生过部分奥特莱斯因为招不到主流品牌或价格折扣不够等而生意冷清。

天眼查App显示，目前名称中含“奥特莱斯”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业将近1300家。其中，54.33%的企业注册资本在100万元以下，62.75%的企业成立于5年内。从地域分布来看，湖南省相关企业数量最多，达110家;山东、广东紧随其后，分别有90家。从企业注册数量趋势来看(全部企业状态)，近10年，名称含“奥特莱斯”的企业数量增长明显。其中，2019年注册数量达312家，创历史新高;2021年注册数量达235家，系历史第二高。(刘晓颖 ▪ 乐琰)