网红零食开线下店“遇冷” 休闲食品企业进军大分销渠道

“零食控”杨小姐发现，曾在电商平台红极一时的休闲食品品牌，如今越来越多地开设线下门店。近日，三只松鼠宣布将构建中度分销渠道，进入线下主流商超渠道。与此同时，包括良品铺子、来伊份等多个网红休闲食品企业正加快线下多渠道布局。

业内人士认为，当前企业线上获客成本不断升高。与线上渠道“烧钱”不同的是，商超是一个需要时间沉淀的系统，休闲食品企业布局大分销渠道不可能一蹴而就。接下来，线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上线下短板互补，将成国内整个快消品发展的主流趋势。

网红零食开线下店“遇冷”，多款产品线上线下定价不同

近日，记者走访广州市多家休闲食品线下店，这些门店大多开在客流较为集中的商圈商场、步行街，但与周边人气火爆的超市、日用百货、餐饮门店相比，这些休闲食品线下店往往相对“门庭冷落”。

走访中，多数消费者表示，平时较少光顾这些休闲食品线下店、购买零食。“我偶尔会进店看看，但基本没有下单过。虽然现场挑选零食很爽，心理上总感觉网上的价格更实惠一些，还能送货上门。”汪女士告诉记者。

“零食控”杨小姐平时习惯通过微信公众号开设的店铺购买饼干、肉制品、茶等休闲食品，由于经常关注公众号推送的优质内容，觉得产品品质也信得过，就会买来尝尝。而对于线下休闲食品店，她认为这类门店装修和布置都很用心，商品也很丰富，但总有种“高冷”的距离感。“个人感觉这些店铺往往‘醉翁之意不在酒’，开店可能主要为了品牌宣传，即使不盈利或许对其影响也不大。”杨小姐说。

记者随机走进一家零食线下店铺，店员热情地向记者介绍，目前店内有各类满减和储值优惠。记者对比后发现，多款产品线上、线下定价有所不同。以规格相同的一款零食，线下定价10.9元，线上定价在19.9元，不同渠道售价竟相差10元。“在线下购买更划算，线上虽然活动多，但相应的定价也更高。”店员告诉记者。

同一款产品，为何线上、线下采取差异化定价?中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，目前线上的物流费、平台费、推广费、秒杀活动等成本都较高，导致了企业获客成本不断升高，线上、线下差异化定价是必然。

业绩增速放缓，线下关店数量与开店数量相当

当前进入三季报密集披露期，根据东方财富Choice数据，截至10月26日，A股食品饮料板块共25家企业发布2021年三季报，营收方面，仅三只松鼠、金字火腿、南宁糖业出现同比下滑，但净利润实现同比正增长的企业数量不足五成。

记者了解到，随着近年来互联网红利逐步退却，多家休闲食品企业业绩出现不同程度的增速放缓。根据三只松鼠发布2021年三季报，今年前三季度实现营收70.7亿元，同比下降2.23%;归母净利润4.42亿元，同比上涨67.35%。其中，第三季度实现营收18.09亿元，同比下滑8.59%;归母净利润0.9亿元，同比上升18.29%。

尽管不断加大线下渠道的开拓力度，但效果并不十分理想。此前三只松鼠发布的2021年中报显示，今年上半年，线上平台天猫旗舰店营收同比下滑26.8%，京东自营店营收同比微涨9.4%。线下新开的投食店和联盟店共计199家，同期二者合计关店也达到了138家，关店数量与开店数量相当。

对于传统电商渠道的下滑，三只松鼠坦言，过去流量时代，通过占据搜索入口再进行横向扩充品类可以带来销售的增长，现在主品牌单个店铺很难回到过去的增长。但三只松鼠表示，单店的下滑不代表整体的负增长。一方面虽然单店可能会出现营收下滑，但店铺效率会显著提升;另一方面，根据市场分层，公司将围绕互联网极致性价比的特性增加如量贩装等产品，带来新增量。

再看“老对手”良品铺子，今年前三季度，良品铺子实现营收65.69亿元，同比增长18.78%;归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%。其中，第三季度营收21.48亿元，同比增长11.89%;归母净利润1.23亿元，同比增长20.01%。

分业态来看，良品铺子销售毛利率总体增长30.44%，毛利率同比减少3.1个百分点。除直营零售业务外，电子商务业务、加盟业务、团购业务毛利率同比分别减少3.85个百分点、3.05个百分点、2.83个百分点。(良品铺子线下店)

紧急“押注”分销模式，短期线下布局不能一蹴而就

近日，三只松鼠宣布构建中度分销模式，进入线下主流商超渠道，并表示今年6月已引入分销负责人，将全国划分为五大战区，并设立市场企划和销售管理部门，同步搭建了230多名优质经销商团队，与80%以上中国百强连锁商超系统确立了经销合作。

聚焦分销战场下，三只松鼠门店开店速度是否放缓?对此三只松鼠表示，线下门店会保持在一个相对稳定的数量。投食店方面，未来会做较多的调整和控制;联盟小店方面，会更加谨慎，将构建门店标准，注重店铺的运营升级。

记者了解到，良品铺子也于今年上半年新成立流通渠道事业部，与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售平台等展开合作，并已入驻零售通、京喜通两大平台，与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作。

“线下一直是三只松鼠的硬伤，目前线下资源偏少、成本偏高、难度较大大，现在开始构建分销模式等线下布局或为时已晚。”朱丹蓬表示，与线上渠道“烧钱”不同的是，商超是一个需要时间沉淀的系统。休闲食品企业进驻大分销渠道，要有品牌、人脉、团队，还要打通物流、构建体系等，短期内并不能一蹴而就。而线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上线下短板互补，将成为整个中国未来发展快消品的主流趋势。(赵方圆)